La estrategia de publicidad BTL (Below The Line ó bajo la línea) es una herramienta del marketing que utiliza medios no convencionales. Se aúnan la creatividad, la estrategia y la sorpresa para lograr un impacto publicitario sin límites, hasta se puede lograr la viralización.
¿En qué se diferencian la ATL y la BTL?
Mientras que la publicidad ATL (Above The Line), trata de captar el público en forma masiva, la estrategia de publicidad BTL, es todo lo contrario. Esta técnica consiste en captar a las personas en forma más personal y más directa.
Uno de los puntos fuertes es su bajo costo con respecto a otras estrategias, estando al alcance de empresas pequeñas y medianas. Una estrategia de publicidad BTL, se puede realizar a través de diferentes medios:
- Promociones
- Patrocinios
- Marketing externo
- Street marketing
- Merchandising
- Redes sociales
- Mecenazgo
- Eventos
- Exposiciones
- Marketing directo
- Ambient marketing
Esto es sólo por nombrar algunas, ya que, como dijimos, no existen límites para la creatividad. Como no está direccionado en forma masiva, sino a un público más personal, la publicidad tiene un efecto inmediato.
El factor sorpresa se convierte en un aliado en la estrategia de publicidad BTL, como el street marketing, por ejemplo. El consumidor es sorprendido en la calle, y se lo hace partícipe de alguna actividad cuya originalidad no esperaba. También la estrategia puede estar relacionada con el material pop de la marca.
Características de una estrategia de publicidad BTL
La estrategia de publicidad BTL se caracteriza porque la gente encuentra una sorpresiva interacción con la marca, en un entorno natural. Sin ser invadidos en su privacidad, sin intermediarios, sin molestias, y en ocasiones, en forma participativa. Así, obtienen se consigue una relación de primera mano marca/cliente, que hasta puede resultar memorable.
Es una de las principales características del BTL. El impacto va dirigido a un público específico tratando de emocionarlo. Estas emociones pueden ser diversión, entretenimiento, sorpresa, agrado, curiosidad, que finalmente se traducen en una venta.
Las redes sociales conforman un aliado ideal para la estrategia de publicidad BTL. Ya sea que el contacto se realizó en la calle, en un evento o en el transporte, este se puede compartir a través de las redes sociales.
Si el mensaje recibido lo impactó, seguramente lo compartirá a través de, por ejemplo, Facebook, Twitter o Whatsapp. Este mensaje compartido puede llegar incluso a viralizarse.
¿Cómo crear una buena estrategia de publicidad BTL?
Para crear una buena estrategia de publicidad BTL, las recomendaciones son:
- Identificación y relevamiento previo del mercado
- Establecimiento de objetivos bien definido
- Establecer un presupuesto
- Elección del medio y que herramientas se usarán
- Duración de la campaña
- Diseñar un plan de acción y distribución de responsabilidades
- Generar una expectativa y apelar a la sorpresa
- Evaluación de los resultados obtenidos
Ejemplos exitosos de estrategias BTL
Hay muchos ejemplos exitosos de estrategias BTL, premiadas en el mundo:
La estrategia BTL de Samsung, realizada por la agencia Leo Burnett Argentina, obtuvo un León de oro y dos de plata en el Festival Internacional de Cannes Lions.
La campaña se tituló The Safety Trucks, y aparece un camión, en cuya caja se puede ver una pantalla gigante. En ella aparece la carretera enfocada por una cámara que está en el frente del camión. De esta manera, el conductor que viene detrás, ve perfectamente cuando puede pasar.
La serie inglesa Súper Niñera, colocó en los estantes de una juguetería muy concurrida, productos no convencionales. Una camisa de fuerza, unos grilletes infantiles y una jaula, cuando los padres se acercaban para ver de qué se trataba se encontraban con la información de la serie.
La mayoría de las campañas de concientización social que llevan a cabo las ONGs, son de publicidad BTL. Greenpeace colocó una estructura de corcho en el río Sena, en París, para semejar un Iceberg. Junto a esta estructura, colocó consignas sobre el calentamiento global.
En otra campaña de Greenpeace, se colocó en las manos del Cristo Redentor, en Río de Janeiro, un gran cartel que decía “El futuro del planeta está en tus manos”.
La estrategia de publicidad BTL, está basada en la creatividad y el pro activismo, es una técnica exitosa, donde la improvisación, está mal vista. La sorpresa es la consigna, ganar clientes y aumentar las ventas es el objetivo.
