Aunque la calidad del producto es un factor importante para el éxito de la comercialización, el branding es clave en el éxito o el fracaso de la venta, por lo cual es menester prestarle atención y conocer los riesgos que pueden afectar a nuestra marca.
Un branding exitoso es aquel que:
- Conoce a la audiencia a quien le está hablando con su producto.
- Aporta un contenido que le da un valor agregado al bien.
- Brinda una historia con la audiencia que es bidireccional
- Tiene coherencia entre lo que ofrece y lo que quiere transmitir
- Aporta visibilidad a la marca que se traduce en competitividad y liderazgo.
En contrapartida, cuando hablamos de fracasos del branding nos encontramos con situaciones que:
- Desconocen a la audiencia
- No aportan valor agregado al producto
- No escucha a la audiencia
- Es incoherente entre mensaje y producto
- No favorece la visibilidad, ni la competitividad ni el liderazgo de la marca.
Pero ¿puede ser un fracaso de branding tan malo? La respuesta a esta pregunta siempre será afirmativa. En menor o mayor medida, un fracaso de branding representa un golpe a la estrategia de venta que dependiendo de cómo se sobreponga la empresa, podrá o no tener retorno.
Lección #1: Responder qué es exactamente el producto y sus beneficios
En la década del 80 la marca de shampoo Clairol lanzó dos productos llamados: “Look of Buttermilk” (mirada de suero de leche) y “Touch of Yogurt” (toque de yogurt) y resultaron un rotundo desacierto. ¿Por qué pretender que el pelo tenga aspecto a algo lácteo? No lograron comunicar el producto ni su beneficio.
#Lección 2: No prestar la marca a productos de un mercado no relacionados
Hay marcas que con la sola presencia del nombre en el producto, lo hacen popular, por herencia de un branding ya instalado.
No obstante, esto no implica necesariamente salirse de su sector. Cuando la emblemática firma de motos Harley Davidson quiso lanzar un perfume con su marca el público lo rechazó. ¿Por qué un motociclista quisiera oler bien?
Lección #3: Hay clásicos que deben ser respetados
El logo de los juegos olímpicos de Londres 2012 desató controversias en el ámbito deportivo por irrumpir de forma ambigua con la tradición del espíritu de este mega evento. Los organizadores quisieron modificar el logotipo para brindar modernidad y se encontró con desaprobación y hostilidad.
La prensa lo tildó de infantil, ridículo, feo y de ninguna manera representativo de Londres o de los Juegos. En una encuesta pública no oficial de la BBC, el 80% de los encuestados le dieron al logotipo la clasificación más baja posible.
Al hablar de branding es preciso comprender que los clientes no solo compran el producto, sino que adquieren con él todo el concepto de la empresa. Por esto, el mensaje debe ser claro y representativo para dar con el camino del éxito que toda firma busca alcanzar.
